Acheter une gourde en inox, troquer son SUV diesel contre une voiture électrique, remplacer ses vêtements fast fashion par des pièces en coton bio… Aujourd’hui, consommer « écolo » est devenu une norme valorisée. Et tant mieux, pourrait-on croire. Mais à force de transformer chaque geste écologique en acte d’achat, ne sommes-nous pas en train de tomber dans un piège ? Celui de la surconsommation verte, ou comment continuer à surconsommer… en se donnant bonne conscience.
Acheter éthique, oui, mais encore acheter.
La logique est simple : face à la crise climatique, il ne s’agit plus de moins consommer, mais de mieux consommer. L’intention est louable, mais le fond du problème reste intact. On ne remet pas en question le système de consommation, on le repeint en vert. Résultat : le capitalisme s’adapte, les marques surfent sur l’angoisse climatique, et les consommateurs se ruent sur des produits “responsables” sans réellement réduire leur empreinte.
Un t-shirt éco-conçu reste un t-shirt de plus. Une voiture électrique demande des ressources massives pour sa fabrication. Et même les objets réutilisables — comme les tote bags ou les pailles en bambou — deviennent jetables lorsqu’ils sont achetés en excès. L’empreinte écologique d’un produit “vert” reste une empreinte.
Le greenwashing, ou l’art de culpabiliser pour mieux vendre.
Le marketing a bien compris qu’un consommateur inquiet est un consommateur captif. On culpabilise l’individu pour son impact sur la planète, tout en lui proposant immédiatement une solution… à acheter. Un shampooing sans sulfate ici, une collection “zéro déchet” là. L’imaginaire publicitaire ne dit plus “vous le méritez” mais “vous en avez la responsabilité”.
Résultat ? Le poids du dérèglement climatique est transféré sur les épaules du citoyen, pendant que les industries polluantes, les lobbies pétroliers ou la fast fashion repeinte en pastel continuent leur course effrénée au profit.
Changer de logiciel : sobriété plutôt que substitut.
Ce que la planète attend de nous n’est pas un changement de matière ou de couleur, mais un changement de rythme. Consommer « autrement » ne suffit pas. Il faut consommer moins, tout court.
Cela signifie ralentir, réparer, emprunter, mutualiser, troquer, recycler. Cela signifie aussi renoncer, parfois. Pas très vendeur ? Non. Mais l’enjeu écologique ne se résoudra pas dans les rayons « green » des grandes surfaces. Il se joue dans notre rapport profond à la possession, au besoin, au confort.
La vraie responsabilité écologique n’est pas dans le panier d’achat, mais dans le refus de croire que chaque problème a une solution marchande.
Parce que non, la planète n’a pas besoin de notre carte bleue. Elle a besoin de notre lucidité.